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商鋪營銷策劃方案

發布時間:2020-03-07 07:02:06 已有: 人閱讀

  商鋪營銷策劃方案_營銷/活動策劃_計劃/解決方案_實用文檔。目錄 一、項目基本概況 ()市場分析 二、項目的 SWOT 分析 (一)優勢點 (二)局限性 (三)威脅點 (四)機會點 三、商業模式分析: (一) 綜合性商業模式 (二)主題性商業模式 (三)專業性

  目錄 一、項目基本概況 ()市場分析 二、項目的 SWOT 分析 (一)優勢點 (二)局限性 (三)威脅點 (四)機會點 三、商業模式分析: (一) 綜合性商業模式 (二)主題性商業模式 (三)專業性商業模式 四、項目整體定位 (一)項目的經營業態定位 (二)價格定位 (三)客戶定位 五、營銷推廣 (一)推廣主題 (二) 項目形象包 (三)總體宣傳策略 (四)銷售策略 策劃 城龍花園裙樓商鋪市場定位與推廣策略 一、項目基本概況 城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處,總占地面積 5萬平方米,總建筑面積 11 萬平方米,共分四期開發,目前一、二 期已入伙。其裙樓商鋪計有 35 間,總面積約 1944.35 平方米,商鋪 目前基本上空置。 二、項目的 SWOT 分析 雖然本項目地段位置較為優越,但現實又存在著一些影響項目形 象的因素,以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態。所以我們只有充分認識 到該項目的優缺點,并充分發揮其的優勢,才是本項目在后期的營銷 過程中制勝的關鍵所在。 (一)優勢點(S): 1、 項目當前交通較為便利,地處龍城大道與龍福路交匯處; 2、 項目地處龍崗中心城一級黃金旺地,發展前景看好; 3、 本項目目前為現樓,滿足部分自用型商家即買即用的需求,降 低購買者的置業風險; 4、 商鋪層高 5.4 米,設有夾層,可融合商鋪、倉儲、家居為一體; 5、 項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度,對項目 的推廣具有一定的優勢; ◆發揮優勢: A、在項目裙樓的運作過程中,充分渲染項目的區位優勢、交通的便 利; 策劃 B、在項目裙樓的運作過程中,強調該區域的發展前景和由此帶來的 商機; C、在項目的推廣時,利用城建集團的品牌優勢,增加置業者與投資 者的信心; (二)局限性(W) 1、 項目所處地段目前人氣不旺,尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的 條件; 2、 本項目周邊是長著茅草的待開發地塊,因而顯得較為荒涼,對 發展商業略為不足; 3、 該項目以建成多時,但裙樓商鋪一直滯銷,造成一定的負面影 響; 4、 項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位,主題不鮮明; 5、 項目裙樓商鋪規模不大,不利于整體推廣; ◆解決方法: (1) 重新對裙樓商鋪進行市場定位,明確目標客戶; (2) 確定經營主題,從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售; (3) 加大推廣力度,擴大商鋪的暴光率與市場知名度; (4) 設立部分“免息分期付款方式”,降低購房者的置業門檻, 吸引其入市; (三)機會點(O) 1、 區位優勢的發揮,輻射周邊地區; 2、 隨著周邊各大住宅小區相繼建成與入伙,將帶動周邊的人氣, 策劃 從而帶動裙樓商鋪的銷售; 3、 中國的入世,推動經濟的發展,商業物業前景看好; (四)威脅點(T) 1、周邊現推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較 多,形成很大的競爭力與市場壓力; 2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪,從而形成直接的競爭; 三、商業模式分析: 就目前的商業模式來看,主要有三種:一是綜合性商業模式,二是主 題性商業模式,三是專業性商業模式。 (一)綜合性商業模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃,衣、食、住行一條龍服務。商場 內行業種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備,可以滿足任一層次消費者的 任一生活需求,并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動, 拉動場內群體消費。從這一個角度去分析,此種模式似乎能夠以全面 網絡住所有的消費者,而且聚人氣、提消費,應該是理想的商場模式。 但是,實際上這以模式已經在全球的經濟態勢里遭遇了嚴峻考驗,中 國亦不例外,而且越是類似于深圳這樣的經濟發達地區,這一模式所 表現出來的老舊之態就越明顯,所面臨的危機就越大。 究其因,在于品牌市場的進一步細分,消費者的需求不斷的向個性化 發展,使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是 因為不愿意,而是因為以目前的商業品種、品牌發展速度,沒有任何 一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間,都失去了一 策劃 部分客戶的青睞,從而使之在與各行業專業市場的直接競爭中失去了 一條又一條的陣線。時至今日,電子通訊、家電家私、大眾服裝,都 已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來,各名牌綜合商場的整體銷售 額持續萎縮,尤其是自去年下半年開始,深圳各大有名望的商場,均 只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面,其余品種的同比額度全面下 降。面對這樣一種形勢,大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度, 采取了圈地擴張、活動造勢的手法,力求站穩腳跟,在市場重新洗牌 之前充實內力,再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明 知危機在即,但由于實力的原因,在目前除了苦苦支撐之外,也無其 他應變之法。 這種綜合性商業模式適合于大規模的裙樓商場和大型純商業物業,對 于本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜合商場。 (二)主題性商業模式 主題的確定范圍很廣,無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次 等任何一個角度去發揮,都能找到相應主題。然后以該主題為核心以 及規則,展開經營。比如女人世界、男人世界、兒童世界,就是以人 群分類為主題,圍繞某一類人群的用品,這一特定范圍對品種、品牌 進行篩選、過濾,進行有針對性的經營。 這類模式與商業模式相比,主要在于目標客戶群以及滿足需求上 的區別。它不局限于某以個行業,在商品種類上不具備占絕對優勢的 市場平臺,但它的目標客戶群卻是一定的,或是某一文化層次、或是 某一性別、或是某一經濟群體,等等。對于這些群體來說,主題商場 策劃 能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求,針對性強。 但由于這種商業模式針對性強的負面影響,客戶范圍窄,未來發展前 景難以預料,市場風險相對較高。并且這種商業模式要求: ⑴ 規模化,主題經營獨占面積龐大,與本項目規模不匹配; ⑵ 規范化,主題經營從管理到經營行為都比較規范,甚至進行網絡 運作,所涉及成本高昂、費用巨大。 ⑶ 租金低廉,主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經營, 這對投資者說是最不愿意看到的情況,于本項目銷售也不利。 所以,這種商業模式也不適合本項目的群樓商鋪。 (三)專業性商業模式 這一類型商業以某一行業為主要依托,加深品牌與檔次的細分,集中 力量滿足全體消費者的某一種特定需求,尤其是個性化、異質化的心 理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場,就是借電子科技、通訊產 品的市場風云之勢,在華強北這個大的商圈背景下站穩了腳跟;再比 如順電家居廣場,以家電市場為主要平臺,全力攬括行業內的品牌精 英,加大消費者的選擇余地,力求做到使每個想買家電的消費者都不 會轉投其他商場的懷抱。 這類商業模式的優勢就在于針對性強,專業化程度高。某一行業的發 展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以,對于 目前龍崗蓬勃發展的房地產,它必將帶動其他相關行業的蓬勃發展, 如建材業、裝飾材料業等的發展。因此,對于城龍花園的商鋪,發展 裝飾材料專業性商業模式較為可行。 策劃 四、項目整體定位 (一)項目的經營業態定位——裝飾材料專業商業模式 基于上面對本項目的 SWOT 分析及各種商業模式的分析,并結合我司 對該片區的調查分析,同時綜合我司在該片區及以往的操盤經驗,我 司建議對該項目重新進行市場定位,確定商鋪的經營主題,明確商鋪 的經營方向,從而帶動商鋪的銷售。 本項目位于龍崗中心城,龍城大道與龍福路交匯處,從地理位置這一 角度來看,目前地段繁華程度不夠,項目裙樓商鋪規模不夠大,結合 商鋪成功運作模式的分析,我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材 料一條街。 A、標榜龍崗中心城首個專業裝飾材料一條街,為該區域樹立起第一 面旗幟。 B、這樣定位的優勢 a. 為客戶規避市場風險,堅定投資信心,增加銷售熱度。因為這樣 定位,可以減少與直接競爭對手(如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪) 的接觸面。目前,無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪,還是紫 薇花園的群樓商鋪,都以滿足消費者的日常生活需求為突破口,且目 前空置量較大,如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目,必將增 加市場的壓力,加劇市場競爭。在這方面,本項目明顯處于不利地位; b. 有深厚的市場容量:我們的這個定位就目前情況,龍崗的房地產 蓬勃發展將帶動裝飾業的發展,并且本項目周邊在建或在售的樓盤較 多,這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大; 策劃 c. 目前在該區域專業的裝飾材料街(城)較少,有著很大的發展空 間; d. 項目周邊雖人氣不旺,但交通條件較為理想,且商鋪前面步行道 空間較大,滿足發展裝飾材料業的硬件需要; e. 良好的市場操作性:我們的這一定位,是基于詳細的市場市場調 查和商戰實例整合出來的,有良好的前瞻性。同時,我們在定位的過 程中,逐漸賦予和加深了它所包容的內涵,并準備一套有邏輯、有秩 序的銷售、促銷準備活動。 (二)價格定位 房地產租金是售價的晴雨表,租賃市場的行情直接反映了供求關系, 售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的,租賃價格是售價的真實反 映,租賃市場是房地產市場的真實體現,以收益價格對商業價格進行 評估,收益價格對物業使用者和投資者都是一個基本的心理預期價 格。 根據調查區域內商業物業的租金情況,該區域商業物業的租金水平一 般在 25-90 元/M2 月之間,通過對本地段的商業分析,本地段街鋪的 平均租金為 60 元/M2。 a、確定年收益:60 元/M2 月×1 M2×12=720 元; b、確定還原利率:我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價 上漲因素和風險系數取還原利率為 8% c、使用年限:70 年 d、收益價格確定 策劃 運用公式:/P p V =a/r×[1-1/(1+r)n] 式中 V:房地產的價格 a:房地產年純收益 r:還原利率 n:未來可取得收益的年限 可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為 8000 元/M2 從上面的價格分析,并結合目前的市場狀況,我司建議城龍花園群樓 的商鋪均價在 8000—8200 元/M2。 (三)客戶定位 購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類: (1) 本區域的商鋪投資者或裝飾材料經營者; (2) 看好本區域裝飾材料業發展前景的其他投資者或經營者; (3) 經營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店; (4) 一些為設立辦事處的裝飾公司; 接城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 1 五、營銷推廣策略 (一)推廣主題 基于以上的分析及本項目的定位,并結合目前商業物業市場的實際情 況,在項目的推廣宣傳時,主要圍繞下面幾個方面進行: 1、 宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業建筑裝飾材料一條街,突出其 市場的發展前景及投資價值; 策劃 2、 宣傳該區域房地產的蓬勃發展,必將帶動裝飾業與裝飾材料業 的長足發展,從而帶出投資該商鋪的的發展前景與潛力; 3、 交通便捷:本項目位于龍城大道與龍福路交匯處,交通條件較 為便捷,且商鋪前面的步行道空間較大,對發展裝飾材料業極具潛力; 4、由于本商鋪層較高,并設有夾層,可集商鋪、倉儲、家居為一體, 所以,在宣傳時可突出“賣一層送一層”的優勢。 (二) 項目形象包裝 1、主題廣告主導語: 項目目前無主題廣告主導語,廣告訴求不明顯,我司建議以“城龍花 園專業裝飾材料一條街”為主題,進行廣告訴求; 2、項目導視系統 目前項目的導視系統表現手法不理想,未能將本項目的形象及主題表 現出來,反而產生負面影響,建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅, 并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方設導視牌; 3、 現場包裝 1) 條幅: 目前項目現場的條幅廣告幾乎沒有,無法引起客戶的關注。實際上條 幅廣告是項目最快,費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點在 深惠公路與龍城大道交匯處及項目群樓樓體上,掛出“城龍花園專業 裝飾材料一條街隆重發售”、“城龍花園專業裝飾材料一條街優惠招 租”及租售熱線等內容的條幅, 策劃 2) 道旗: 為營造現場氣氛,引起人們的關注,吸引更多的人氣,我司建議在深 惠公路與龍城大道上布設道旗,道旗內容以發布城龍花園裙樓裝飾材 料一條街租售的信息為主,如“龍城裝飾材料街——城龍花園裙樓商 鋪” “城龍鋪王,一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街,商家投資的 潛力股”“城龍花園商鋪,低風險高回報”等等。 (三) 總體宣傳策略/P p 根據本項目所在區域的現狀及項目自身的特點,我司在控制廣告宣傳 費用的同時,將采用有針對性的宣傳策略,加大廣告宣傳力度,并使 之按步就班,有的放矢,使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合,從而 達到熱銷的效果,具體計劃如下: 1)“造勢”策略 針對本項目目前的銷售狀況,為渲染市場氣氛,我司建議有針對性地 在媒體上發表有關本項目的新聞撰稿,如龍崗報、龍崗有線電視臺等, 內容主要以宣傳介紹該項目地理位置及專業裝飾材料街的發展前景, 從而引出本項目裙樓商鋪巨大的升值潛力,以令市場更加注目該物 業,加強客戶的投資信心。 2) 常規宣傳策略 廣告宣傳以報紙廣告、電視廣告為常規宣傳,屬最有效的宣傳方式, 但由于電視廣告的成本較高,而本項目裙樓商鋪的規模不大,又屬于 尾盤期,因而我司建議不在電視上進行廣告宣傳,主要進行必要的報 紙廣告與軟性文章炒作,從而緊密配合銷售策略采用,令常規宣傳效 策劃 果發揮至最大并控制廣告費的投入量。廣告宣傳安排如下: 報紙廣告: 主要以當地的龍崗報為主,逢周二或周五軟硬廣告結合,主要為 10 ×15 或 15×20 的版面作廣告(這樣費用不大,可集中在一個階段連 續進行),訴求項目地理位置及專業裝飾材料街的發展前景,從而引 出本項目巨大的升值潛力。這樣廣告費不大,卻能達到我們的預期效 果。 軟性文章: 報紙軟性文章目標性較強,所以我司在接手城龍花園裙樓商鋪的銷售 工作后,將在龍崗報、深圳晚報有針對性的發表軟性廣告,內容同樣 訴求城龍花園的地理位置及專業裝飾材料街的發展前景。 宣傳單張: (1) 由于宣傳單張的制作成本只需幾毛錢,適合廣范的大量派發, 并且,本項目目前的單張在內容、色彩上不具有較強的視覺沖擊力, 因此,我司建議重新制作本項目商鋪的銷售宣傳單張,制作要求能體 現本項目的優越的地理位置、項目的定位及專業裝飾材料街的經營發 展前景,同時附上商鋪的投資分析案例, 如:以業主投資某一商鋪 為例 售價:8000 元/ M2 面積:29.75 M2 總價:8000×29.75=238000 元 首期 5 成:238000×50%=11900 元 :238000×50%=11900 元 策劃 10 年期月供款:11900×0.010892311(月供系數)=1296.2 元/月 按目前該階段租金保守估計為:60 元/ M2 ,所以月出租可獲得收 益為: 29.75×60=1785 元/月 結論:月租金月供款 單張建議板開數可選擇 8K 或 16K 雙面制作數量 1000 份。 四)銷售策略 1)“以租金代首期”銷售策略 這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策 略,租用本項目商鋪的客戶在一年或兩年內決定購買的,采用已繳付 的一定期限內的租金可作為購買單位的首期款,刺激租戶的消費心 理,促使他們由租客變業主,消化一部分面積。 2)推出“首期兩成,三成免息分期付款”促銷方案 為降低置業門檻,建議在付款方式上,提供十年,五成按揭;并且在 宣傳上,推出“首期兩成”促銷方案,其余三成在兩年(或一年)內 免息分期付清,降低業主置業門檻,引起大量消費者的關注,從而達 到促銷的目的; 3)推出品牌商家進駐優惠策略 品牌商家的品牌效應能給投資者及經營者增強置業的信心,從而有力 地促進銷售,所以,我司建議,對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝 飾公司設立辦事處,在售價或租金上給予一定比例的優惠,如在售價 上給予一定的折扣或在租金上給予 3 個月或半年的免租期,利用其品 策劃 牌效應來帶動商鋪的發售與招租; 4)“客戶領袖”獎勵計劃 針對目前裙樓商鋪人氣不足,為達到帶動人氣,我司建議對此推行“客 戶領袖獎勵計劃”,凡已認購的客戶若能帶領客戶,進行認購并 成交者,發展商將按所規定的標準獎勵予領袖客戶,如按其所購買的 商鋪以 2%的優惠價獎勵. 5)低開高走,分期銷售 以低價入市,利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛;然后視市場反應, 逐步提高售價,迫使客戶迅速作出選擇的決定; 6)針對目標客戶采用 DM 策略 對于一些目標客戶,我司將通過直郵(DM)或直接派人上門向各商家 派發單張、海報等方式將有關資料傳給客戶,爭取他們成為城龍花園 裙樓商鋪的業主或租戶 策劃

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